Pajak Baru Uni Eropa Hancurkan Penjualan Temu dan AliExpress di Prancis

Belanja daring lintas batas warga Prancis resmi memasuki era baru yang jauh lebih mahal. Sejak 1 Juli 2025, Uni Eropa menghapus ambang pembebasan bea cukai senilai 150 euro yang selama bertahun-tahun menjadi "pintu belakang" bagi barang murah asal Tiongkok. Kini setiap paket yang dikirim dari luar kawasan, berapa pun nilainya, wajib dikenai bea masuk dan PPN yang dibayar konsumen saat barang tiba di depan pintu rumah.

Kebijakan yang sempat tertunda ini langsung mengubah peta persaingan platform dagang-el di pasar Prancis. Untuk pertama kalinya, survei eksklusif dari aplikasi cashback Joko mengukur perubahan perilaku belanja orang Prancis sejak tarif baru diberlakukan. Hasilnya tegas: Temu dan AliExpress mencatat penurunan penjualan paling tajam, sementara Shein justru bertahan lebih baik di tengah badai regulasi ini.

Harga miring tak lagi menggiurkan

Selama bertahun-tahun, Temu dan AliExpress membangun basis pelanggan di Prancis dengan mengandalkan harga yang nyaris tak masuk akal — kaos seharga dua euro, aksesori ponsel beberapa sen euro, hingga peralatan dapur yang harganya lebih murah daripada ongkos kirimnya. Semua itu dimungkinkan oleh ambang bebas pajak 150 euro yang membuat kiriman bernilai kecil lolos tanpa bea.

Aturan baru mengubah semuanya. Survei Joko mencatat penurunan frekuensi transaksi yang drastis pada kedua platform dalam hitungan pekan sejak aturan berlaku. Banyak pembeli mulai menghitung ulang total biaya setiap pesanan, dan hasilnya kerap mengecewakan: biaya pajak yang harus dibayar bisa setara bahkan melebihi harga barangnya sendiri.

Belanja impulsif, yang selama ini menjadi motor utama pertumbuhan platform murah, menjadi korban pertama. Sebagian besar responden mengaku menunda pembelian barang-barang kecil yang sebelumnya mereka putuskan dalam hitungan detik. "Begitu konsumen sadar harus membayar biaya tambahan di luar harga barang, sensasi 'murah' itu langsung hilang," demikian simpulan yang diangkat dalam laporan Joko.

"Konsumen Prancis tidak berhenti belanja lintas batas, tetapi mereka menjadi jauh lebih selektif. Mereka kini membandingkan harga final — termasuk pajak — sebelum menekan tombol beli," ujar juru bicara Joko dalam rilis yang menyertai survei.

Mengapa Shein lebih kebal

Di tengah ambruknya penjualan Temu dan AliExpress, Shein menunjukkan ketahanan yang mengejutkan. Para analis menilai perbedaan itu bukan kebetulan. Shein beroperasi di segmen fesyen cepat yang basis pelanggannya — kaum muda dan perempuan — memiliki loyalitas tinggi terhadap merek, bukan sekadar terhadap harga.

Selain itu, struktur harga Shein yang sedikit lebih tinggi memberi ruang bagi platform untuk menyerap sebagian beban pajak lewat kupon dan diskon tanpa mengorbankan margin sepenuhnya. Sebaliknya, Temu yang bertaruh pada barang rumah tangga dan elektronik murah dengan margin tipis kehilangan keunggulan kompetitifnya begitu pungutan baru menempel pada setiap transaksi.

Konsumen dan strategi baru platform

Bagi konsumen Prancis, kebijakan ini punya dua sisi. Di satu sisi, harga yang tampil di layar kini lebih dekat dengan harga final, sehingga perbandingan antar-platform menjadi lebih jujur. Di sisi lain, biaya total belanja daring dari luar Eropa jelas meningkat, dan sebagian responden memilih kembali ke toko fisik atau platform lokal.

Platform Tiongkok tidak tinggal diam. Sejumlah langkah mulai terlihat di pasar:

• Penawaran kupon dan subsidi ongkos kirim untuk meredam kejutan pajak bagi konsumen.
• Menyerap sebagian biaya bea cukai secara temporer demi mempertahankan pangsa pasar.
• Percepatan pembangunan gudang dan pusat distribusi di dalam kawasan Eropa agar kiriman tidak lagi dikategorikan sebagai impor lintas batas.

Strategi terakhir itu dinilai para pengamat sebagai arah jangka panjang yang paling masuk akal. Dengan mendistribusikan barang dari gudang lokal, platform tetap bisa menawarkan harga kompetitif tanpa tersangkut tarif baru. Namun, langkah itu butuh investasi besar dan waktu — sementara survei Joko menunjukkan konsumen sudah mulai meninggalkan kebiasaan lama mereka.

Untuk saat ini, pelajaran terbesar dari survei ini sederhana: kebijakan pajak yang dirancang untuk melindungi produsen lokal Eropa terbukti ampuh mengubah perilaku konsumen, setidaknya di Prancis. Pertanyaannya kini, apakah platform murah asal Tiongkok mampu beradaptasi cukup cepat sebelum pelanggan mereka benar-benar pindah untuk selamanya.